区委書記が率先して食堂に行くとき、私は飲食消費のアップグレードの「嗅覚のカギ」を見つけました

7 月 1, 2025

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「行って、皆さんを羊肉のスープを食べに連れて行きましょう！」重慶・榮昌区委書記の高洪波氏がビデオで湯気を立てる羊肉のスープを持って、最も地味な方法で地元の飲食業を応援しています。この「書記が食堂に行く」ビデオが大ヒットし、地元の飲食店の客足を増やすだけでなく、「どうすれば飲食の消費体験にもっと記憶に残るポイントを持たせることができるか」という考えを引き起こしました。味覚、視覚、聴覚の体験がすでに限界まで掘り下げられている今、最も見過ごされやすい嗅覚という感覚に、飲食消費のアップグレードの新しいカギが隠されているかもしれません。

一、「書記が食堂に行く」から見る飲食消費の「第五感」突破

重慶・榮昌では、羊肉のスープ屋の生活感は都市の遺伝子に刻まれた文化的なシンボルです。しかし、書記が率先して食堂に行くことの意味は、「指導者の立ち会い」によるトレンド効果だけにとどまりません。それは、「体験経済」が主導する今日、消費者が「食事」に支払うのは、もはや食べ物自体の味だけではなく、店に入ってから出るまでの「全感覚体験」であるという重要な傾向を反映しています。

『2023中国飲食消費トレンドレポート』によると、68％の消費者は「食事の際に快適だった」と感じることで再び来店すると回答しています。この「快適さ」は、料理の味だけでなく、環境雰囲気の全体的な演出にも由来します（中国ホテル協会、2023）。視覚的なインスタ映えする装飾、聴覚的な軽音楽、触覚的な質感のある食器がすべて「標準装備」になった今、唯一脳の辺縁系（感情と記憶を担当）を直接刺激することができる嗅覚が、飲食シーンの差別化競争の新しい分野になりつつあります。

二、香文化と飲食の千年にわたる「味覚同盟」

多くの人は「飲食で香りを使う」は現代のマーケティングの新しい発明だと思っていますが、実は昔からある「伝統芸能」です。宋代には、文人たちの雅な集まりの宴席で「香宴」の作法がありました。『香乗』によると、蘇軾が黄州で客を招いた際には、料理に合わせて異なる香りを使っていました。蟹を食べるときには「沈水香」を焚いて寒さを払い、お茶を飲むときには「竜涎香」を焚いて趣を増し、デザートの「蜜煎」にも「薔薇水」の香りを添えて、甘さを自然に和らげていました（周嘉胄、明代）。

この「香りで食事を添える」知恵は、本質的には古人の「五感の協調」に対する深い理解です。中医学の典籍『黄帝内経』には「脾は香りを司る」と記載されており、嗅覚と脾胃の機能は密接に関係していると考えられています。辛い香りは脾を覚まして食欲をそそり、甘い香りは中焦を調和させることができます。これが古人が宴席で香りを使う根本的な論理です（『黄帝内経・素問』）。

三、現代の飲食シーンにおける「香りのカスタマイズ」実践ガイド

現在に戻って、伝統的な香文化を飲食シーンで生き生きとさせるにはどうすればいいでしょうか。重要なのは「シーン別のカスタマイズ」です。食事の段階、料理の種類、ターゲット客層に合わせて、最も適した香りを選ぶことです。私たちは3つの黄金シーンをまとめました。

1. 食前：「目覚めの香り」で食欲のスイッチを入れる

ドアを開けた瞬間から、嗅覚体験が始まります。「選びにくい」ランチタイムには、「柑橘系」の香り（レモン、スイートオレンジ、ベルガモットなど）を使うことをおすすめします。この香りに含まれる右旋リモネンは唾液分泌を促し、同時に清新な果物の香りは午前の疲れを素早く吹き飛ばします。ある高級日本料理店では、ランチタイムに「ベルガモット+ミント」の複合香りを使ったところ、前菜の注文率が23％上がりました（飲食シーンにおける香りの応用実験報告、2022）。

2. 食事中：「食事添えの香り」で味のレベルを上げる

メインディッシュの段階での香りの使い方は、「香りと味の協調」が最も重要です。例えば、四川料理を食べるときには、従来は「ヨモギの香り」で辛さによる熱さを和らげますが、現代の香り調合師は「パチュリ+山胡椒」の組み合わせをおすすめしています。パチュリの草本の香りはカプサイシンの刺激を中和し、山胡椒のレモナールは花椒の辛味を強め、「辛い香り」をより深みのあるものにします。海鮮料理には、「乳香+海水の香り」の微かな塩味の香りを使うと、食材の甘さが引き立ちます。ある沿海都市の海鮮レストランでのテストでは、使用後の顧客の「食材の鮮度」に対する評価が18％上がりました。

3. 食後：「癒しの香り」で記憶を長く残す

多くのレストランは食後の嗅覚体験を見過ごしていますが、これが「記憶に残るポイントを作る」ための重要なポイントです。デザートの段階では、「甘くて膩らない」「バニラ+シダー」の香りをおすすめします。バニラの甘い香りはデザートの幸せ感を強め、シダーの木の香りは甘さを抑えます。ビジネスディナーの場では、「沈香+白檀」の複合香りを使うと、緊張した交渉の雰囲気を和らげることができます。ある高級レストランの統計によると、使用後の顧客の「友人に紹介したい」という割合が35％上がりました。

四、「香りマーケティング」から「健康香り療法」へ：飲食消費の新たな成長ポイント

もし「雰囲気演出」が香文化の飲食シーンにおける1.0版であるなら、「健康療法」は2.0版のアップグレード方向です。現代人は普遍的に「食事不安」を抱えています。食べ過ぎて太る心配、辛い料理が胃に悪い心配、食事会での社交的なストレスの心配など。そして、香り療法はこれらの問題を的確に解決することができます。

消化促進：生姜の香りに含まれるジンゲロールは腸の蠕動を促進し、食べ過ぎた顧客に食後に「生姜の香りの温湿布パック」を提供することで、腹部の膨満感を和らげるだけでなく、「思いやりのあるサービス」を伝えることができます。
ストレス軽減：ラベンダーのリナロールはコルチゾールレベルを下げることができ、ビジネスディナーの個室で「ラベンダー+イランイラン」の香りを使うと、緊張した交渉の雰囲気を和らげることができます。
特殊なニーズ：「糖分コントロール」を求める人には、「スイートオレンジ+バジル」の香りを使って甘さを模擬することができます。研究によると、スイートオレンジの香りは脳の「喜びの中枢」を活性化し、ある程度甘いものへの渇望を和らげることができます（嗅覚と味覚の神経関連研究、2021）。

五、飲食店経営者への「香文化の実践」ヒント

香文化を本当に飲食シーンに溶け込ませるには、3つの「落とし穴回避ガイド」があります。

「香りの爆撃」を避ける：香りの濃度は「かすかに感じる」程度に抑える必要があります。濃すぎる香りは食べ物の本質的な味を邪魔します。専門の香り調合師に「シーン専用の香り処方」を依頼することをおすすめします。
地域文化を尊重する：川渝地域は「辛い香り」を好み、江南地域は「清らかな香り」を好む傾向があります。香りの使い方は地域の嗅覚的な記憶に合わせる必要があります。
体験型マーケティングを連動させる：「香り付き食事セット」を提供することができます。例えば、「陳皮の小豆ゼリー+陳皮の香り珠」など。顧客に香り珠を持ち帰らせることで、食事の記憶を持続させることができます。

重慶・榮昌の羊肉のスープ屋に戻りましょう。暖かいスープの香りに、「シナモン+ナツメグ」の辛い香りを加えると、このスープの「暖かさ」がもっと立体的に感じられるでしょう。区委書記が率先して食堂に行くことで、私たちが見るのは、消費信心の回復だけでなく、「五感経済」の時代において、誰が嗅覚の可能性を掘り下げることができるかが、飲食業の激しい競争の中で新たな成長ポイントを見つけることができるかどうかの信号です。

もしあなたが飲食業者で、店舗に専用の香り処方をカスタマイズしたい場合、または香りが好きで、「美味しい食事+素敵な香り」の二重の喜びを体験したい場合、ぜひ私たちの「香り調合カスタマイズ」サービスにご注目ください。食前の目覚めから食後の癒しまで、千年の香文化を使って、毎食事に専用の「嗅覚的な記憶」を作り出します。